A_zhangshuxian(好居網(wǎng)用戶)
3661天前 / 閱讀 :
【好居網(wǎng)】2015年注定不是一個平凡的年份，在“群雄逐鹿”、“粥少僧多”競爭異常激烈的家裝市場再次平地一聲驚雷——萬科與小米進(jìn)軍家裝界，一個是房產(chǎn)大鱷，一個是智能網(wǎng)絡(luò)大家，他們“武裝到牙齒”，整合家裝、建材、軟裝、網(wǎng)絡(luò)、房產(chǎn)等資源優(yōu)勢大軍推進(jìn)……我們中小企業(yè)的“末日”是否來臨了?!
新年里的一聲驚雷——萬科小米是中小企業(yè)的“終結(jié)者”嗎?
我們需要清楚——大企業(yè)集團(tuán)“進(jìn)軍”家裝界是未來行業(yè)趨勢：
大企業(yè)運(yùn)用手中的整合性優(yōu)勢資源和龐大資金鏈，可以把家裝規(guī)模化，融入到他們的產(chǎn)業(yè)體系中，形成一個有機(jī)的良性的產(chǎn)業(yè)鏈。而公寓裝修的“精裝化”“產(chǎn)業(yè)化”在國外以及港澳地區(qū)已非常普遍，未來不僅是萬科和小米介入家裝界，大型商場超市、財團(tuán)、媒體等實業(yè)機(jī)構(gòu)都會紛紛“起兵”進(jìn)入家裝市場。
我們需要看到——轉(zhuǎn)型時背景下的中小裝企“眾生相”：
目前很多中小裝企在轉(zhuǎn)型期呈現(xiàn)出以下三種“眾生相”：1.渾渾噩噩，盲目隨大流，電話營銷、小區(qū)蹲點、會議營銷、風(fēng)水營銷……一個都不少，但收效甚微;2.“積極創(chuàng)新”，聯(lián)合建材商或自我代理，走所謂“集成”一站式模式;3.參加各種培訓(xùn)，學(xué)營銷，學(xué)風(fēng)水，學(xué)策劃，天天“打雞血”，“義和團(tuán)”式的自我麻痹。這些行為面對資金、資源整合實力超強(qiáng)的大企業(yè)集團(tuán)，不是螳臂當(dāng)車嗎?
高密度的活動無非兩大法寶——“低價競爭”與“贈品禮品”，不僅會降低裝企的口碑價值與利潤率，同時在大企業(yè)集團(tuán)沖擊下，會顯得很“弱不禁風(fēng)”，未來套餐營銷還有市場嗎?萬科小米整合資源做“套餐”是不是更有吸引力?
我們需要分析——“大時代”里中小裝企還剩下什么優(yōu)勢：
其一目前較多中小裝企習(xí)慣于電話邀約、小區(qū)蹲點，會議營銷的低價套餐營銷模式，而大企業(yè)的業(yè)主信息是海量的，廣告和網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散是輻射性的，價格優(yōu)勢是明顯的，公信力是超強(qiáng)的，那么我們的會議營銷以后還會有效果嗎?
其二某些中小企業(yè)看到了行業(yè)危機(jī)，開始嘗試聯(lián)合建材商或自主代理產(chǎn)品，走整合一站模式。但有無想過，您整合聯(lián)盟的都是下線資源(僅僅與代理商合作，或者做代理商)，而大企業(yè)集團(tuán)可以直接整合上線廠家資源和資本資源，這樣的競爭是不對等的。
其三部分行業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)往往沒有家裝實體與實踐經(jīng)驗，培訓(xùn)流于理論和激勵，沒有目的的參與，純屬浪費(fèi)資源。而大企業(yè)集團(tuán)有著規(guī)?；嶓w化的培訓(xùn)體系，不是一般中小企業(yè)可以媲美的。
難道中小裝企面對大企業(yè)集團(tuán)的“大軍壓境”就毫無“抵抗”力，一點優(yōu)勢都沒有?中小裝企只能坐以待斃或者積極轉(zhuǎn)行嗎?其實萬科小米等大企業(yè)集團(tuán)的介入，在一定條件下反而是一個發(fā)展的“春天”!秘密在哪里?接下來的創(chuàng)意設(shè)計版“三大篇”或許會給您答案……
原有的會議營銷模式在公信力、整合資源、資金、客戶源強(qiáng)大的萬科小米等大企業(yè)集團(tuán)沖擊下會漸漸失去作用。
創(chuàng)意設(shè)計讓中小裝企“完勝”PK“大鱷”
“完勝”的首要條件——中小企業(yè)為什么能夠存在?
萬科小米等大企業(yè)集團(tuán)整合化、規(guī)?；?、精裝化模式必將帶來裝修的流水作業(yè)化，個性設(shè)計會成為最大的短板。對于需要個性創(chuàng)意化，追求高品質(zhì)、高品位的業(yè)主，大集團(tuán)的模式是難以滿足他們需求的。所以中小裝企未來能夠存在的理由，不在于低價、自我整合，而在于提升自我的差異化設(shè)計優(yōu)勢，以弱勢方優(yōu)等馬去比強(qiáng)勢方劣等馬，可以出奇制勝，在市場中針對性搶占自己的份額!
“完勝”的“秘密武器”——差異化設(shè)計的核心優(yōu)勢：
面對大企業(yè)集團(tuán)的“咄咄”之勢，面對輻射性的網(wǎng)絡(luò)媒體資源的覆蓋，創(chuàng)意設(shè)計的優(yōu)勢和價值在哪里?
第一創(chuàng)意設(shè)計的“私家定制”特點可以在大企業(yè)規(guī)模“精裝化”的趨勢下鮮明凸顯，并吸引有個性設(shè)計需求的業(yè)主，設(shè)計優(yōu)勢更加明顯：“萬綠從中一點紅”;
第二相同或相似戶型各不相同的空間創(chuàng)意設(shè)計效果在未來大企業(yè)集團(tuán)流水化作業(yè)的中高端、高端小區(qū)中形成強(qiáng)大有力的品牌宣傳優(yōu)勢，每個創(chuàng)意設(shè)計工地都可以成為最佳最有效的品牌宣傳渠道，而且是低成本或零成本的;
第三創(chuàng)意設(shè)計彌補(bǔ)空間缺陷，轉(zhuǎn)換視覺感受，增加額外的“空間價值”，非常契合當(dāng)下家居理念，可運(yùn)用公益化網(wǎng)絡(luò)媒體平臺、業(yè)主口碑資源與大集團(tuán)做差異化競爭，引起針對性業(yè)主的共鳴。同時因創(chuàng)意設(shè)計鮮明實用——“所見即所得，預(yù)算即結(jié)算”，可以在“壟斷”的大環(huán)境下準(zhǔn)確定位客戶群，樹立獨(dú)一無二的創(chuàng)意設(shè)計品牌。
圖1常規(guī)戶型布置圖與售樓處的戶型圖相似度99%以上 [page]
圖2 一個戶型兩種設(shè)計效果——“二選一”
創(chuàng)意設(shè)計可以根據(jù)業(yè)主需求千變?nèi)f化，在未來高度集成“精裝化”市場上獨(dú)樹一幟，“以不變應(yīng)萬變”!
業(yè)主常會對一些設(shè)計細(xì)節(jié)的糾結(jié)，如果運(yùn)用創(chuàng)意設(shè)計技巧將兩種不同效果(如本案中不同的沙發(fā)造型)以平面圖方式展現(xiàn)給業(yè)主，屬于一種差異化設(shè)計的“二選一”營銷法。把“選擇”拋給業(yè)主，提升談單效率，如此的優(yōu)勢是“流水線”標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)的大集團(tuán)所不具備的!
圓弧形沙發(fā)案例法式色系效果圖
兩種不同創(chuàng)意設(shè)計方案的餐廳效果圖對比
兩種不同創(chuàng)意設(shè)計方案的客廳效果圖對比 [page]
“完勝”的預(yù)見——星星之火可以燃燒：
明天的單子在哪里?明天的收入在哪里——對于中小企業(yè)是一個很現(xiàn)實的問題。一般中小企業(yè)可能是對自己的綜合實力不自信，所以只能依靠近乎雷同的電話營銷，這條路還能走多久?
其實萬科小米進(jìn)駐家裝市場，還有一個更為“深層次”的問題——家裝大電商時代的來臨!未來的家裝、建材行業(yè)都會融入到一個大電商范疇，裝企常規(guī)模式如標(biāo)準(zhǔn)施工工藝、電話營銷在大集團(tuán)大電商的整體規(guī)模化覆蓋下會變得毫無優(yōu)勢，未來的家裝電商會有以下三種：
第一種家裝電商趨勢就是大企業(yè)集團(tuán)的集成化電商模式，可能未來一些傳統(tǒng)電商也會介入。他們優(yōu)勢是規(guī)?；W(wǎng)絡(luò)覆蓋，如同以往的廣電媒體覆蓋，影響巨大，但是他們的核心缺陷是沒有專業(yè)化積累和難以滿足個性需求。
第二種大家裝與大建材機(jī)構(gòu)的聯(lián)合，居于大企業(yè)集團(tuán)之下，他們有自身品牌積累，能夠運(yùn)用品牌優(yōu)勢，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)媒體，做一些品質(zhì)品牌的深入推廣。他們的優(yōu)勢在于針對性和專業(yè)性，但是根本上有重營銷，輕創(chuàng)意設(shè)計的缺陷，他們也會與第一種電商模式暫時性階段性合作。
第三種市場上雖然“大軍閥”林立，但因中國人口眾多，地區(qū)間不均衡，社會結(jié)構(gòu)多元，中小裝企業(yè)還是能有一定的生存空間。未來個性設(shè)計工作室、成熟施工機(jī)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)平民化的套餐公司會形成針對終端市場的主導(dǎo)化網(wǎng)絡(luò)推廣，但是在第一、二種模式?jīng)_擊下，往往處于一種“山大王”的不穩(wěn)定狀態(tài)，缺乏有效的發(fā)展模式，屬小打小鬧，后續(xù)會漸漸被整合。
一個相同或相似戶型可以多種完全不同的創(chuàng)意設(shè)計效果
方案A的法式色系效果圖
方案B的法式色系效果圖 [page]
方案B的英倫色系效果圖
我們中小企業(yè)的電商模式和整體發(fā)展思路應(yīng)該是一個中心，三個基本點。一個中心就是指“根據(jù)地的建設(shè)”——全面提升創(chuàng)意設(shè)計優(yōu)勢，通過“以農(nóng)村包圍城市”的方式——以真實的個體口碑帶動小區(qū)口碑，進(jìn)而形成市場口碑，樹立當(dāng)?shù)鬲?dú)樹一幟的設(shè)計品牌力。
三個基本點：1.個體創(chuàng)意設(shè)計工地輻射-小區(qū)口碑力-運(yùn)用微信、小區(qū)QQ群、優(yōu)質(zhì)家居論壇定向覆蓋家裝市場;2.設(shè)計師個人與裝企運(yùn)用差異化設(shè)計優(yōu)勢，針對性包裝和推廣，避免盲目的大規(guī)模無效輻射，通過人脈資源(成熟的客戶粉絲體系)去有效推廣，如同明星效應(yīng);3.適當(dāng)運(yùn)用媒體、網(wǎng)絡(luò)等公益資源，如優(yōu)質(zhì)的個性設(shè)計論壇、較高端小區(qū)業(yè)主群，塑造創(chuàng)意設(shè)計獨(dú)特的魅力形象，形成一種“另類”的市場清新之風(fēng)，別具一格。
創(chuàng)意設(shè)計臥室效果同樣具有“獨(dú)一無二”性
通過對未來家裝電商模式趨勢的分析，我們能夠發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意設(shè)計模式的特色網(wǎng)絡(luò)推廣、優(yōu)勢營銷和品牌宣傳模式可以如同星星之火，在目標(biāo)客戶心中“熊熊燃燒”，樹立起屬于自己的口碑價值和可持續(xù)利潤空間，掌握創(chuàng)意設(shè)計優(yōu)勢，在未來市場的PK中您將可以“完勝”萬科小米!
本案例由香港張華設(shè)計機(jī)構(gòu)提供。
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